產(chǎn)品的動(dòng)銷是每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)從事銷售工作的業(yè)務(wù)人員必須考慮和面對(duì)的問(wèn)題，從產(chǎn)品的上市到產(chǎn)品的快速動(dòng)銷是一個(gè)復(fù)雜和極富挑戰(zhàn)的過(guò)程。
從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)等等，每一個(gè)過(guò)程都包含著企業(yè)每一個(gè)員工的很多心血。
正因如此，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)后市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、職業(yè)操盤手每一個(gè)市場(chǎng)步驟都要小心謹(jǐn)慎，更要堅(jiān)定信心。我把產(chǎn)品的上市到動(dòng)銷總結(jié)為三個(gè)階段：一鋪貨、二動(dòng)銷、三放量。
一、鋪貨
產(chǎn)品鋪市工作在整個(gè)產(chǎn)品操作過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，正所謂：“終端制勝，渠道為王”網(wǎng)點(diǎn)是基礎(chǔ)。
網(wǎng)點(diǎn)的多少和網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中要注重網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的速度。
1、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量：網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的數(shù)量和單店的質(zhì)量，直接決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售氛圍和產(chǎn)品上市勢(shì)能的打造。
后期企業(yè)所有的市場(chǎng)政策、投入和相關(guān)決策都取決于網(wǎng)點(diǎn)的基本數(shù)量，換一句話說(shuō)就是企業(yè)后期一切市場(chǎng)推廣活動(dòng)如何執(zhí)行、何時(shí)執(zhí)行都要依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
2、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量：在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中同時(shí)要梳理現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，業(yè)務(wù)員和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人要做到心中有數(shù)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，企業(yè)的市場(chǎng)投入也是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)潛力來(lái)的，總之一句話就是任何企業(yè)都不會(huì)盲目的投入，作為負(fù)責(zé)人和操盤手要懂得資源聚焦，懂得集中優(yōu)勢(shì)資源聚焦于一點(diǎn)爆破。
只有這樣才能提升企業(yè)的回報(bào)率。重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)投入，要做到把有限的資源投入到核心網(wǎng)點(diǎn)上。
3、產(chǎn)品鋪市時(shí)間：產(chǎn)品的鋪市工作要快，要?jiǎng)訂T一切可以動(dòng)員的人力、物力用最快的速度來(lái)完成這項(xiàng)工作。
網(wǎng)點(diǎn)要密集開(kāi)發(fā)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)鋪市率。新產(chǎn)品鋪市時(shí)間根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)多少和市場(chǎng)規(guī)模通常在3—5個(gè)月左右為宜，在這一過(guò)程中要完成目標(biāo)市場(chǎng)60%以上的鋪市率。
該項(xiàng)工作能否順利如期順利完成直接決定了企業(yè)后期市場(chǎng)推動(dòng)工作的適時(shí)開(kāi)展。
二、動(dòng)銷
所謂的“二動(dòng)”是指產(chǎn)品上市后的兩個(gè)動(dòng)作，即：渠道的推動(dòng)和消費(fèi)者的拉動(dòng)。也就是我們要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是終端門店“賣不賣”的問(wèn)題，二是要解決消費(fèi)者“買不買”的問(wèn)題。只要把這兩個(gè)問(wèn)題抓住了，產(chǎn)品的有效動(dòng)銷也就迎刃而解了。
1、渠道的推動(dòng)：如何把渠道的推力最大化，讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷呢？
在我看來(lái)要抓住終端門店的兩個(gè)核心訴求點(diǎn)，即：合理的利潤(rùn)空間和良好的客情關(guān)系。合理的利潤(rùn)空間是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)行情、競(jìng)品的調(diào)研和自生的品牌力制定的渠道的利潤(rùn)。
我們知道所有的的終端門店無(wú)一例外的都把產(chǎn)品的利潤(rùn)看的很重，我們的產(chǎn)品終端賣不賣和怎么賣主要取決于產(chǎn)品的利潤(rùn)空間是否合理，這個(gè)問(wèn)題在市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中我們的企業(yè)就要考慮好。
制定以利潤(rùn)為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷方案，抓住終端門店的核心訴求點(diǎn)。很多的企業(yè)都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)包裝企業(yè)的員工和領(lǐng)頭羊都投入了很多的心血，力求把產(chǎn)品從品質(zhì)到產(chǎn)品的包裝都要做到極致，從而提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，留給市場(chǎng)和渠道的操作空間也就捉襟見(jiàn)肘了。
直接導(dǎo)致后期的市場(chǎng)投入不夠、渠道空間不足。合理的利潤(rùn)空間是解決終端門店賣不賣我們產(chǎn)品的根本要素。
解決了終端門店賣不賣的問(wèn)題后，就要解決終端怎么賣的問(wèn)題，是不是把我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中作為首屈一指推薦產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者呢？
除了合理的利潤(rùn)空間外我們還需要良好的客情關(guān)系。要做到終端門店及時(shí)回訪和售后服務(wù)，讓終端門店無(wú)后顧之憂。
2、消費(fèi)者拉動(dòng)：產(chǎn)品鋪市只是解決了貨物的庫(kù)存轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品最終是要讓有需求的消費(fèi)者購(gòu)買并使用。
實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買和使用才是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從產(chǎn)品自身到價(jià)值的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者拉動(dòng)工作是解決產(chǎn)品渠道動(dòng)銷最有效、最直接的方式之一。
消費(fèi)者拉動(dòng)形式多樣，企業(yè)和操盤手要因地制宜，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)的核心訴求點(diǎn)來(lái)制定消費(fèi)者拉動(dòng)的活動(dòng)形式。
終端門店的強(qiáng)力推薦和消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買兩者相輔相成缺一不可，只有兩者有機(jī)的結(jié)合才能相得益彰，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效動(dòng)銷。
三、放量
所謂的“放量”是指實(shí)現(xiàn)大多數(shù)終端門店的旺銷和市場(chǎng)核心大戶的鎖定，這一工作我們要注重以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品的品牌推廣：產(chǎn)品推廣形式多樣，有電視媒體、地面廣宣、終端生動(dòng)化、產(chǎn)品自身等多種形式。我們要結(jié)合企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)需以最小的投入獲取最大的廣宣效應(yīng)，為產(chǎn)品動(dòng)銷增加勢(shì)能。
2、終端門店的旺銷：要做好產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格體系，建立良好的客情關(guān)系，安排合理的終端庫(kù)存，適時(shí)開(kāi)展符合市場(chǎng)需求的終端和消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
3、核心網(wǎng)點(diǎn)的鎖定：根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的2/8法則，要把握市場(chǎng)上的核心大客戶。
在有限的市場(chǎng)費(fèi)用情況下做到重點(diǎn)門店重點(diǎn)投入，挖掘核心大戶的最大潛能。核心大戶的開(kāi)發(fā)有兩種途經(jīng)：
一是通過(guò)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的打造，這種情況下開(kāi)發(fā)出來(lái)的核心大戶少之又少。
二是搶奪競(jìng)品的核心大戶，這個(gè)過(guò)程需要分幾步走，首先是產(chǎn)品進(jìn)店，其次是實(shí)現(xiàn)競(jìng)品銷量的有效切割，然后通過(guò)良好的客情關(guān)系和符合市場(chǎng)的渠道和消費(fèi)者活動(dòng)來(lái)提升自身產(chǎn)品的銷量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)精品銷量的強(qiáng)勢(shì)擠壓，最終實(shí)現(xiàn)競(jìng)品核心大戶的搶奪。
總之，產(chǎn)品從鋪市到實(shí)現(xiàn)良性動(dòng)銷是一個(gè)即復(fù)雜又充滿挑戰(zhàn)的過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，不可厚此薄彼，所有的環(huán)節(jié)即相互推動(dòng)又相互制約。每一個(gè)環(huán)節(jié)都要按質(zhì)按量的完成，力爭(zhēng)做到挺好，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品良性的渠道動(dòng)銷。 |
